H印勞保服&M等快時尚的低迷是它昔日“左右互搏”造成的?

? 面料知識 ????|???? ?2022-03-09 09:15
  去Hamp;M,買件睡衣穿。這句話大概可以成為大部分中國消費者去Hamp;M購物的心理。對這家瑞典快時尚巨頭來說,一旦這種消費心理成為定式,那么麻煩就很棘手了。

 

圍裙定做

 從Hamp;M集團2016財年的銷售數據來看,雖然Hamp;M母公司的含稅銷售按當地匯率計算錄得同比7%的增長,三年來首次跌破兩位數。此前兩個財年,Hamp;M營收增長均超過兩位數,分別為14%和18.9%,而在利潤方面,2015年第一季度,Hamp;M凈利潤同比爆增36%,一年后的2016,Hamp;M如同坐上了垂直過山車一般,一路俯沖至上半年的-21.5%,到財年終了依然保持兩位數的下跌,未從下滑泥潭中掙脫。

  快時尚領軍品牌的高增長終結,很容易被和快時尚沒落扯上關系,但事實上,Hamp;M的增長大幅放緩并不等同于快時尚時代的終結,這背后,與Hamp;M自身有很大關系。

  


昔日的快時尚巨頭

  Hamp;M曾經有多牛?

  Hamp;M(Hennesamp;Mauritz)的起源可以追溯到1947年,那時候Hamp;M僅僅是一家專營女裝的小店Hennes(Hennes在瑞典語中是她的意思)。其創始人爾林middot;派爾森發現,在美國,服裝價格較低的能賣得更好。于是他就開始了這條薄利多銷的財富之路。1968年,Hennes 并購了一家名為Mauritz Wildforss的打獵用品店,因這家店中設計大量的男士服裝,之后更名為Hennesamp;Mauritz的Hennes,也就成為了兼營男女服裝的新品牌。

  2003年是Hamp;M值得工作服ppt紀念的一年。這一年,Hamp;M走出了歐洲,將自己的腳印留在了美國紐約市曼哈頓區第五大道。這是Hamp;M在美國開出的第一家門店。

  到了2015年,十二年的輪回過去了,Hamp;M又在熟悉的美國,熟悉的紐約開出了一家全球最大旗艦店。這家坐落在紐約先驅廣場梅西百貨對面的Hamp;M,店鋪面積達到了5853平方米,總共有四層,為顧客提供了40個試衣間。

  如今Hamp;M已經成為了快時尚的領軍品牌。2014年Hamp;M的門店數量為3511間,到了2015年,就已飚至3924間。一年內新開出400多家店,在Hamp;M這里,成了家常便飯。

  Hamp;M所能做到的,還不僅僅是在數字和數量上的提高。它所看重的,還有范圍和規模上的擴張,用自己廉價的快時尚理念征服更遠的市場,比如中國大陸。

  2010年,Hamp;M亞洲市場僅占有3%的銷售額,而到了2014年,中國大陸就擁有了200多家Hamp;M門店,2015年這個數字又上升至350。目前,中國已成為了Hamp;M第五大市場,僅次于德美英法。Hamp;M大中華區總經理馬格納斯middot;奧爾森表示,中國作為Hamp;M最重要的市場之一,只要消費者喜歡Hamp;M,能夠保持高盈利水平,從一線城市到三線城市,Hamp;M會持續開店。

  Hamp;M確實做到了。如今Hamp;M在中國保持了每年新增80家店左右的高昂態勢。

 工作服改長 但可惜的是,這依舊沒能阻止Hamp;M走下坡路的步伐。

  不能賴在快時尚身上

  快時尚領頭羊Hamp;M的業績增長大幅放緩,引來了一大批專家。由此一個結論產生了:快時尚大概是要走到絕路了。

  所謂快時尚,也就是高街時尚,源自城市最主要的商業街,主張將最前沿的時尚單品通過最快的生產模式帶到門店中,以最快的更新速度吸引對時尚有自己追求的消費者。

  在幾年前,中國對于時尚的概念其實是模糊的。年輕消費者通過雜志、媒體來了解全球時尚,而國內品牌能把全球時尚輸入中國的,卻是寥寥無幾。于是Hamp;M、ZARA等快時尚品牌殺入,為國內消費者帶來了一股時尚熱浪。以最快、最便捷的途徑接觸時尚前沿,這種理念也開始在中國流行了起來。

  如今,中國消費者對于時尚的概念越來越清晰。除了對全球時尚潮流的反應能力增強外,隨著中國大批中產階級的崛起,他們開始越來越注重對自身形象的定位和設計。粗暴的快時尚開始暴露出山寨質量差低端的缺點。比起以最快速度翻刻時尚的快時尚,要求越來越苛刻的中國中產階級們,越來越青睞于原創時尚。

  所以Hamp;M走向衰落,似有勞保棉服嗎乎標志著一個時代的開始,一個快時尚衰敗的時代。

  快時尚真的不行了?顯然并非如此。

  2016年12月,另一大全球快時尚巨頭ZARA的母公司印地紡集團(Inditex SA)披露公司第四季度財報。數據顯示,進入四季度西方的假日季,全球的銷售更加洶涌,公司財年前九個月凈銷售額為164.03億歐元(約1200億人民幣),按當地匯率同期增長14.5%;核心利潤36.07億歐元(約264億人民幣),增長8.4%,歸屬控股公司的凈利潤為22.05億歐元(約161億人民幣),增長9.2%。

  即使不說ZARA這種與Hamp;M相似的外國快時尚品牌,就拿中國品牌來講,這些年積極向快時尚靠攏的國產品牌,也獲得了一定程度的新生。

  例如做休閑服裝二十年的太平鳥,近幾年也向快時尚洗工作服編號靠攏,積極向ZARA取經,在去年雙十一就取得了不小的成功;一直被年輕網民嘲笑為老年人品牌的海瀾之家,通過努力向快時尚轉變,在2016財年也獲得了比較穩定的增速。

  這都是反駁快時尚衰敗論調的有力論據。

  自己殺死自己

  那么,為何Hamp;M成了另一面的典型案例?

  或許沒有人幫Hamp;M背這個黑鍋了,因為問題就出在Hamp;M自身,比如線上銷售策略。

  Hamp;M在線下的發展并沒有太大問題,但在線上,完全是另一番情形。就拿Hamp;M在中國市場的線上銷售來說,它已經輸在了起跑線上。

  Hamp;M入駐中國十年,從來沒有真正考慮過做中國的電商。在天貓、京東等中國消費者常用的網購app上,ZARA、優衣庫、F21都在大展身手,只有Hamp;M繞道去經營自己統一的網上商店。馬格納斯middot;奧爾森曾表示,我們在建立線上商店時,其實也在使用總部已經搭建起來的一套系統,獨立統籌對Ha禪意工作服mp;M更有好處。

  是的,在數據分析、店鋪經營上,Hamp;M的戰略無可厚非。但既然它想要抓住中國這個巨大的市場,如果不迎合中國消費者的網購習慣,當中國大多數消費者習慣性地打開淘寶、京東等,搜索快時尚品牌,卻看不到Hamp;M,悲劇就發生了。

  缺席中國本土線上商店,可能僅僅是拖累Hamp;M的原因之一。在背后,還有Hamp;M自身策略的失誤。

  Hamp;M從一開始就看重了物美價廉、薄利多銷的經營方式,它將節約成本這一理念上升至了品牌核心的高度。大中華區經理馬格納斯middot;奧爾森說,Hamp;M將成本意識貫徹到每一個環節。前大中華區總經理 Lex Keijser說,Hamp;M認為時尚與價格無關。

  用最廉價的手段造就的時尚,也會如薄翼一般,一觸即破。

  由于Hamp;M的服裝生產模式是代工的形式,即品牌商委托代工,工廠獨立生產,這樣的方式非常容易出現質量不合格現象。不少消費者抱怨,Hamp;M的價格根本支撐不起它的質量。Hamp;M也成為國家質檢達州勞保服批發 檢總局官網公布的不合格榜單上的???。

  不過Hamp;M似乎還在熱衷于不斷地擴張。有消息稱,2017年Hamp;M將繼續在中國開設80家新店。但是只要自身問題不解決,Hamp;M就難以掙脫走下坡路的命運,或許終在某一天,會成為一段逐漸被遺忘的商業歷史。